Unique Selling Points: ein Muss für verkaufsstarke Produktbeschreibungen

Was macht dein Produkt einzigartig und warum sollten Kunden gerade bei dir kaufen? Diese Fragen führen bei der Entwicklung einer Marketingstrategie genau zu einem Ziel: das Alleinstellungsmerkmal deiner Produkte, oder deiner Marke finden. 

Im Marketing wird dafür statt Alleinstellungsmerkmal häufiger der englische Ausdruck Unique Selling Proposition (abgekürzt USP) verwendet. Eine USP wird im Marketing für ein Produkt oder die Marke selbst entwickelt. Sie kann im E-Commerce aber auch für die Produkte eines Sortiments verwendet werden.

Die USP auf der Produktdetailseite

Gerade für die Beschreibungen auf der Produktdetailseite kann es sinnvoll sein, Fragen nach der Einzigartigkeit eines Produktes zu stellen und in ein oder zwei griffigen Sätzen zu beantworten. Denn das ist ein wirksames Instrument, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.

Mit einer USP kann der Kunde von dem entscheidenden Vorteil eines Produkts überzeugt werden. Zumindest aber wird ihm dadurch verständlich gemacht, wodurch sich dieses eine Produkt von anderen Produkten im Sortiment abhebt. 

USPs erleichtern die Produktauswahl

Es geht also darum, mit einer möglichst klaren, auf Produkteigenschaften beruhenden, Aussage den zukünftigen Kunden die Entscheidung für den Kauf eines Produkt zu erleichtern. Das beginnt schon bei der initialen Frage des Kunden, ob das angebotene  Produkt das ist, wonach er sucht.  

Eine klar formulierte, kurze USP kann wie eine Zusammenfassung oder ein Fazit der Produktbeschreibung fungieren. Das erleichtert das Scannen der Produktdetailseite. In die Einzelheiten muss der Kunde sich nur einlesen, wenn ihn das Produkt wirklich interessiert. So kann er leicht und schnell für ihn nicht geeignete Produkte ausschließen. Er muss also nicht mehr viel Zeit investieren, um unpassende Produkte auszusortieren – was teilweise zum Abbruch des Einkaufsvorgangs führen kann.

Besseres Verständnis führt zu sicheren Kaufentscheidungen

Wenn die Kunden sich das Produkt näher anschauen, kann eine USP dazu dienen, die Details einer Produktbeschreibung besser zu verstehen. Die in den Beschreibungen genannten Produkteigenschaften können auf die USP bezogen werden. Wenn klar ist, dass die USP eines bestimmten Smartphones die hochauflösenden Bilder sind, kann der Kunde den Zahlenwert zur Bildauflösung besser einordnen. Und somit eine fundiertere Kaufentscheidung treffen. 

Keine Werbeslogans: Eigenschaften guter USPs

Eine USP ist kein aus der Luft gegriffener Werbeslogan, dessen Wirkung allein auf einer emotionalen Kundenansprache beruht. Vielmehr muss die Antwort auf die Frage mit den spezifischen Eigenschaften eines Produkts verknüpft sein. 

So ist zum Beispiel die Produktaussage “ein hochwertiges Qualitätsprodukt” zu generisch und daher kein gute USP für eine Beschreibung. Die Phrase “schmilzt im Mund, nicht in der Hand” ist hingegen schon aussagekräftiger und daher eher für einen Produkttext geeignet.

Doch was macht eine gute USP-Beschreibung aus?

Gute USPs haben folgende Eigenschaften:

1. Sie zeigen den Unterschied zu anderen Produkten auf und unterstreichen die Einzigartigkeit innerhalb einer bestimmten Warengruppe oder einer Angebotspalette.
2. Die Beschreibung der Unique Selling Propositions müssen spezifisch sein. Je genauer sie die Kernfunktionen des Produkts wiedergeben, desto besser und aussagekräftiger wird der Text. So ist zum Beispiel die riesige Farbauswahl bei einem E-Bike-Modell eine schwächere USP als ein eingebauter Antriebsmotor in besonderer Anfertigung.          
3. USPs können aber nur ihre Wirkung entfalten, wenn die genannte Einzigartigkeit auch die Zielgruppe anspricht und für sie relevant ist. Es geht also um den herausragendsten Nutzen für den Kunden. Eine wirkungsvolle USP stellt nicht nur die Eigenschaft des Produkts heraus, sondern macht auch (implizit) deutlich, an wen diese Botschaft gerichtet ist. Denn der Kunde möchte auch wissen, ob genau er mit dieser USP angesprochen ist. Deshalb muss seine Frage: Ist das was für mich? (Bin ich hier auch gemeint?) durch die Produktbeschreibung mit “Ja” beantwortet werden.

Wie kann ich die USP entwickeln?

Ganz leicht lassen sich USPs in Bereichen entwickeln, in denen es (technologische) Innovationen gibt, denn dann ist es das “einzige Produkt mit dieser neuen Komponente”. Doch durch eine Produktanalyse kann der USP auch für nicht innovative Produkte gefunden werden.

Feature-Listen sind ein gutes Instrument

Als Startpunkt für die USP-Analyse der meisten Produktgruppen dient eine Auflistung von Features um die Frage zu beantworten, welche Eigenschaften das Produkt hat. Die Liste sorgt dafür, dass das Alleinstellungsmerkmal des Produktes auch wirklich auf die tatsächlichen Besonderheiten hin herausgearbeitet wird. 

Kundensicht erforschen

In eher etablierten Segmenten ist die Entwicklung einer USP schwieriger als in sehr innovativen Bereichen – hier wird es umso wichtiger die Kundensicht noch stärker zu berücksichtigen. Dazu kannst du deine eigenen Kunden oder deinen Kundenservice befragen oder Kundenreviews für die Produktgruppe lesen. Ziel dabei ist es, die Perspektive der (zukünftigen) Kunden zu erforschen und folgende Fragen zu beantworten: 

• Welche Kundengruppen interessieren sich für diese Produktgruppe? Sind sie sich ähnlich oder unterscheiden sie sich deutlich?
• Welche Eigenschaften des Produktes schätzen die Kunden? Meist hat ein Produkt mehrere Komponenten. Welche davon finden deine Kunden am wertvollsten?
• Warum haben Kunden gechurnt, also, warum sind Kunden abgewandert?

Differenzierung als erster Schritt zur Entwicklung eine USPs

Die Feature-Listen sind ein guter Start, die Einzigartigkeit eines Produktes herauszuarbeiten. Aber oftmals sind sie zu granular, um die Unterschiede zu anderen Produkten deutlich  werden zu lassen. Deshalb ist es ratsam, zusätzlich eine strukturierende Ebene einzuziehen. 

Kriteriengruppen entwickeln

Um die Produkte innerhalb ihrer Gruppen zu vergleichen, kannst du die Eigenschaften in Kriteriengruppen zusammenfassen, die für die Produktgruppe relevant sind und anhand derer die Produkte ins Verhältnis gesetzt werden können. 

Beispielsweise sind solche Kriterien: 

• Beschaffenheit: Wie sieht das Produkt aus? Welches Material, welche Form, welche Farbe hat es? Welche Besonderheiten sind hier im Vergleich zu ähnlichen Produkten auffällig?
• Features: Welche Funktionen hat das Produkt? Was kann es (auch im Detail)?
• Qualität der Leistungen: Nicht nur was das Produkt kann, sondern auch wie gut es etwas kann, ist ein wichtiges Kriterium und für die Kaufentscheidung relevant. 
• Beständigkeit: Zeichnet sich das Produkt durch lange Haltbarkeit oder Nachhaltigkeit aus? Kann es beispielsweise reparieren werden oder können Verschleißteile problemlos ausgetauscht werden? 
• Bedienbarkeit/Kundenfreundlichkeit: Manche Produkte stechen durch ihre sehr leichte Bedienbarkeit hervor. 

Die Formulierung einer USP

Auf der Produktdetailseite kann die USP in unterschiedlichen Textbausteinen verwendet werden. Wenn sie sehr kurz und griffig ist, kannst du sie kombiniert mit dem Produktnamen als Überschrift einsetzen. Sie eignet sich aber auch sehr gut als erster Satz für den Textteil der Produktbeschreibung. Es kann aber auch vorteilhaft sein, sie als eigenen, hervorgehobenen Textbaustein z.B. als Fazit zu platzieren. 

Verständlichkeit ist entscheidend

Wenn du die USP-Beschreibung formulierst, halte als oberstes Ziel die Verständlichkeit im Auge. Die USP muss schnell und einfach zu erfassen sein. Sonst gilt für die sprachliche Ausarbeitung im Grunde dasselbe wie für die Produktbeschreibungen – nur eben mit besonderem Fokus auf Einfachheit und Klarheit.

Benefit für den Kunden im Auge behalten

Eine USP ist in ihrer Struktur ähnlich aufgebaut wie die Feature-Benefit-Formel mit der aus dem Feature der Nutzen für den Kunden abgeleitet wird. Daher kannst du erst einmal eine gängige Formel verwenden, um einen ersten Entwurf der USPs zu schreiben, wie etwa diese:

“Das  [PRODUKT/SERVICE] hilft/unterstützt/befähigt [Zielgruppe] [Benefit] zu erreichen.”

“Mit dem [HERAUSRAGENDES FEATURE] ist das [PRODUKT] ist geeignet für [Zielgruppe] die [Eigenschaft der Zielgruppe].”

Automatisierte Produktbeschreibungen und USP

Bei der Arbeit auf der NLG-Plattform von AX Semantics kannst du vor allem die Histogramm-Funktion nutzen, um eine Produktgruppe zu vergleichen und dann mit Conditions und Triggers die Aussagen auf die Kundengruppe zu zuschneiden. Genauer wird dies in diesem Webinar-Video erklärt: 

Wenn du Fragen zu USPs und der Arbeit mit der AX NLG-Plattform hast, wende dich gern an unseren Kundensupport oder deinen Customer-Success-Agent.